Sales en marketing of… marketing versus sales

Expert aan het woord

Marketing, reclame, communicatie. Deze begrippen worden vaak door elkaar gebruikt en net zo makkelijk ook aan elkaar gekoppeld. Neem marketingcommunicatie. Klinkt goed toch? Met dat woord heb ik ooit veel punten gescoord tijdens een potje Scrabble. Maar rond dit soort woorden hangt toch een beetje de geur van gebakken lucht! Daarom: beide benen op de grond. 

Liever wil ik het nu hebben over het belang van sales voor de afdeling marketing. Waarom juist deze laatste afdeling sterk in haar schoenen moet staan om niet opgezadeld te worden met de welbekende kat in de zak. Ooit, in een ver verleden, liep ik stage bij Duits Reclame/Marketing. Na Nijgh Rotterdam, het een-na-oudste reclamebureau van Nederland. Het had gerenommeerde klanten waaronder Piet Klerkx. Een bekende tv-commercial in die jaren was met Bram Biesterveld, alias Pommetje Horlepiep. Hij vloog in een helikopter door de showrooms van Piet Klerkx, wilde met eigen ogen wel eens zien hoe groot het daar allemaal was, en kwam tot de conclusie dat het ‘niet te meten was zo groot’. Keus genoeg dus. Deze campagne liep al een aantal jaren en er het was de bedoeling dat er een andere invalshoek zou komen. Een nieuwe commercial, zonder Pommetje. Vergelijkbaar met het vervangen van de welbekende supermarktmanager door Ahold een jaar of acht geleden. 

Voor het eerst mocht ik mee naar een grote klant. Feitelijk als een veredelde notulist. Dit was waar ik als stagiair voor kwam, al mocht ik alleen luisteren en observeren. Op de terugweg naar kantoor was het best stil in de auto. Iedereen was total loss na de ruim vier uur durende vergadering. Plotsklaps vroeg de accountmanager aan mij: ‘Wat vond jij er eigenlijk van, Stephan?’ Vol bravoure zette ik direct mijn communicatiepet op en gaf een gloedvol college over hoe het allemaal zou kunnen. En waarom. Al snel werd duidelijk dat niemand hier op zat te wachten.

De stilte was terug. Koorts- en zenuwachtig dacht ik na hoe ik met een kort en krachtig statement nog een beetje indruk kon maken. Het was me opgevallen dat sales nogal dominant de richting van de marketingaanpak aangaf. Tijdens mijn studie leerde ik dat salesmensen vooruitgeschoven pionnen zijn. Met hun poten in de klei staan, weten wat er werkelijk bij de klant leeft en dat hun input voor marketing onmisbaar is. Daar moet het bij blijven. Sales focust zich namelijk vaak op de korte termijn. De marketingafdeling dient altijd de touwtjes strak in handen te houden. Zaken vastleggen voor de langere termijn. Goede salesmensen willen verkopen. En die eigenschap gebruiken ze ook als het over hun mening gaat. Wees daar maar eens tegen bestand…

Ik had mijn korte statement gevonden. ‘Wat mij opviel’, zei ik, ‘dat sales niet alleen input leverde, maar ook eisen weg wist te zetten. Te verkopen dus. Dat is niet juist. Wanneer sec deze input de basis is voor de nieuwe commercial van Piet Klerkx ben ik bang dat een sterk en in jaren zorgvuldig opgebouwd merk in no time wordt weggespoeld door het welbekende afvoerputje!’ 

Het korte en krachtige antwoord van de algemeen directeur van Duits, rustig achter zijn stuur gezeten, was: ‘Stephan, je slaat de spijker precies en keihard op zijn kop!’

In de afgelopen 35 jaar ben ik als reclameman geregeld verzeild geraakt in een, naar mijn mening, compleet onnodige strijd tussen sales en marketing. Er is geen sprake van strijd. Als iedereen zijn rol kent en waardeert zorgen beide afdelingen voor optimale content. Content voor je marketing, je reclame én je communicatie.

Drs. Stephan van der Meer is CEO van en communicatiestrateeg bij SAM Reclame & Communicatie. In Nederland behoort hij tot de schaarse groep van arbeidsmarktcommunicatie-specialisten.