Ooit…

Expert aan het woord

Klaagt u ook steen en been? Zoekt u ze met een loep? Hebt u het al opgegeven iemand te vinden? Lopen ze bij u weg voor een tientje extra elders? Is uw corporate website tegenwoordig meer een wervingssite?

Het gezever over werving van personeel houdt maar niet op. Personeel vinden is anno 2023 geen sinecure. We hebben te maken met vergrijzing en ontgroening. Actieve zoekers zijn er nauwelijks en in contact komen met latente zoekers vergt veel inspanning. Als ik mijn relaties vraag wat ze nu werkelijk doen om hun personeelsbestand op orde te houden, sommen ze direct alle communicatietools op die ze voor werving inzetten. Vervolgens zien ze, hoe hard ik er ook tegen vecht, een meewarige blik in mijn ogen. 

Ruim 25 jaar geleden is arbeidsmarktcommunicatie officieel doodverklaard. Diverse nieuwe benamingen werden gehanteerd, zoals Human Communication Management of Human Resources Marketing. In Nederland hield men liever vast aan de oude term. Een term die ooit, in de jaren 70 van de vorige eeuw, werd geïntroduceerd door De Busy Communicatie, het allereerste reclamebureau ter wereld dat zich alleen bezighield met communicatie in, op en naar de arbeidsmarkt. 

Het ging toen alleen nog om personeelsadvertenties. De HR-afdeling van een bedrijf knalde samen met een bureau een advertentie in een gedrukt medium en klaar was Kees. Voor de jongeren onder ons: de zaterdagkranten en Intermediair, een blad dat zich volledig richtte op de arbeidsmarkt, waren te dik voor de brievenbus. Er waren bovendien volop werkzoekenden, de keuze was reuze. 

Eind jaren 90 veranderde het medialandschap drastisch. Internet werd hét medium en Monsterboard en JobNews sprongen hier met vacaturesites optimaal op in. Kranten werden dunner en Intermediair verdween. 

De bureaus voor arbeidsmarktcommunicatie kregen steeds meer communicatiemiddelen tot hun beschikking. Probleem bleef dat de meeste bureaus nog steeds dachten vanuit het principe ‘de zender bepaalt’, ‘wij vragen en u (de kandidaat) mag blij zijn dat u bij ons mag komen werken’. 

Nog veel belangrijker: men dacht nog steeds alleen in externe communicatie. De interne arbeidsmarkt, het huidige personeel, werd vergeten. 

Wat triest is om te constateren: dit is nog steeds aan de orde. Wil je goed communiceren met personeel, dan dien je hoge eisen te stellen aan je externe én je interne communicatie. Want, echt waar, de individuele werknemer heeft tegenwoordig de macht. Zij kiezen waar ze naar toe gaan en of ze al dan niet blijven. Leuk dat je de voordeur wagenwijd openzet, maar als de achterdeur niet dicht is, dweil je met de kraan open. 

Waarom die meewarige blik dan? Persoonlijk vind ik het pijnlijk als organisaties het belang van sfeer, cultuur, normen en waarden nog steeds niet meenemen in hun communicatie. Dat de strategie van veel bedrijven en instanties er geen rekening mee houdt dat als normen, waarden en cultuur extern worden gecommuniceerd, deze tevens moeten worden onderhouden, omarmd en getoond in alle geledingen van het bedrijf. Ergo, interne communicatie is minstens zo belangrijk als de externe. Producten en diensten die bedrijven leveren, zijn niet relevant meer om je wervingsdoelen te halen. Hoe je met je mensen omgaat is leading en dus niet dat tientje extra elders!

Drs. Stephan van der Meer is CEO van en communicatiestrateeg bij SAM Reclame & Communicatie. In Nederland behoort hij tot de schaarse groep van arbeidsmarktcommunicatie-specialisten.