Blog B.made: wat doet Intelligent Tracking Prevention met jouw data?
B.made - Rotterdam
Eindelijk gaan de grote browsers zich bemoeien met jouw privacy. Maar is dat wel zulk goed nieuws?
Terug naar het begin, wat is er aan de hand?
Eigenlijk is het al even bezig. Safari introduceerde in 2017 al Intelligent Tracking Prevention, een techniek vooral gericht op het blokkeren van third-party cookies. Deze worden vooral gebruikt door – je raadt het al – advertentienetwerken die jou zo goed mogelijk willen volgen.
Op zich nog geen man overboord, maar inmiddels gaat de techniek veel verder, en volgen inmiddels Firefox en Edge ook met een eigen systeem én is die van Chrome ook in aantocht.
Verschillen in privacybescherming
Zoals gezegd gebruiken alle browsers een eigen methodiek. Belangrijk om te weten is dat enige vorm van protectie in alle browsers de standaard wordt. Niet geheel verrassend is dat hoe meer de ontwikkelaar achter de browser afhankelijk is van ads, hoe losser ze omgaan met hun standaard trackingblokkades. Brave, Cliqz, Safari en Firefox zijn streng, Edge al iets minder, en Chrome (Google) is rijkelijk laat op het feestje, om duidelijke redenen. Hun primaire bron van inkomsten is namelijk zo relevant mogelijk kunnen adverteren.
De grote browser maken gebruik van een soort blacklist van bekende trackers. Sta je als advertentienetwerk op de lijst, dan zal jouw tracker dus geblokkeerd worden. De kleine browsers pakken het nog grondiger aan. Cliqz (het Europees alternatief) gebruikt algoritmes om trackers te herkennen, waardoor alles dat zich gedraagt als tracker zal worden geblokkeerd. Brave, de privacybrowser bij uitstek, combineert algoritmes met een blacklist, en is daarmee de strengste van het stel.
De gevolgen
Ik ga hier verder niet in op alle exacte verschillen, maar belangrijk om te weten is dat naast blokkades van third-party cookies, ook first-party cookies nu restricties kennen. Bij sommige browser wordt de geldigheidsduur van een cookie, afhankelijk van de gebruikte techniek, ingekort tot slechts 7 dagen. Dat betekent voor bijvoorbeeld Google Analytics dat gebruikers na die 7 dagen niet meer als terugkerende bezoeker kunnen worden herkend. Ook is het dan niet meer te herleiden van welk kanaal de bezoeker oorspronkelijk kwam, waardoor marketeers wellicht hun kanalen minder goed kunnen beoordelen op toegevoegde waarde.
Ook A/B-testing tools kunnen last hebben van de wijzigingen. Deze tools gebruiken namelijk een cookie om op te slaan welke variant (A of B) je als bezoeker hebt gezien, zodat je als je terugkeert weer dezelfde pagina krijgt voorgeschoteld. Als dit niet gebeurt, is de uitslag van je test een stuk minder betrouwbaar, en geeft dit ook een vervelende ervaring voor je bezoeker.
Binnen de advertentieplatformen heeft het, naast verslechterde profiling, nog één groot nadeel: het meten van conversies. Een aantal browser zal bijvoorbeeld Google Ads classificeren als cross-site tracker, waardoor de cookie al na één dag niet meer geldig is. Dat betekent dat iemand die de volgende dag terugkomt om een aankoop af te ronden, al niet meer kan worden herkend door het advertentieplatform. Daar gaan je KPI’s.
Wat nu?
Nu Chrome zich ook gaat mengen in de mix wordt privacybescherming binnen browsers echt de standaard. Er zijn nog alternatieven zoals localStorage, fingerprinting en server-side cookies, maar ook deze technieken worden aangepakt.
Dat privacy wordt gewaarborgd is natuurlijk fantastisch, maar wat als we het nu netjes vragen? De AVG (GDPR) dwingt ons in Europa al om toestemming te vragen, maar zelfs als we die hebben zullen browser nog muren opwerpen. En ook geanonimiseerde data in Google Analytics wordt evengoed beïnvloed door de maatregelen.
Voor nu is het vooral belangrijk om te beseffen dat data wordt beïnvloed, en dus anders moet worden geïnterpreteerd. Er is dus niet één oplossing voor handen, omdat de trackingblokkades allemaal anders werken, en juist tracking door derden willen voorkomen. Dit blijft continu in ontwikkeling, en waarschijnlijk staan we pas in de vooravond van een grote verschuiving in de online advertising wereld. We houden het in ieder geval nauwlettend in de gaten.
Heb je nog vragen of wil je weten wat de implicaties zijn voor jouw tools en data? Neem dan contact met B.made op.
Geert Stolk (Lead Online Marketeer, B.made)