Beter gevoel, betere beslissingen!

Wonderbaarlijk

Specialist Paul Adriani zette de lijnen van de discussie uit. Bij KPMG combineert hij zijn passie voor de sport met zijn professionele interesse in data en techniek. Hij lijkt die buitenkans te beschouwen als een wonderbaarlijke broodvermenigvuldiging. Een internationaal contact met een Australische KPMG-directeur, nu twee jaar geleden, veranderde zijn loopbaan volledig.

Tour of Giro

Adriani leidt inmiddels het Sports Analytics & Technology-team van KPMG. Dat werkt onder meer voor de Nederlandse wielerploeg van Team Sunweb. Zo was de afweging of kopman Tom Dumoulin dit jaar voor de Giro d’Italia of de Tour de France moest kiezen gebaseerd op de data-analyses van Adriani en zijn team. In het algemeen gaat het erom de juiste data te verzamelen en te combineren, en daaruit inzichten te genereren waarmee de wielerploeg beter onderbouwde beslissingen kan nemen.

Valpartij

Voor de kennissessies van KPMG en Friends in Business is telkens een beperkt aantal plaatsen beschikbaar. De dertien plaatsen voor deze sessie waren binnen de kortste keren vergeven. De valpartij van Tom Dumoulin in de vierde etappe van de Giro die hem noopte tot afstappen en waardoor hij ook moest afzeggen voor de Tour, maakte het onderwerp extra actueel.

Maar ook los daarvan blijken ondernemers zeer geïnteresseerd in big data en data-analyse. Tegelijkertijd besefte iedereen aan tafel ook de ironie: hoe veel data er ook waren verzameld, hoe onthullend de inzichten waren en hoe goed de beslissingen, een valpartij maakt alles in één klap relatief.

Belangrijk

‘Ik ben blij dat er weer zo enthousiast is ingeschreven’, zegt René van der Kruk, partner bij KPMG in Rotterdam. ‘Wij vinden het belangrijk om onze kennis te delen en ondernemers op die manier verder te helpen. Ik hoop dat iedereen vandaag voldoende input krijgt om zelf ook met data analytics aan de slag te gaan.’

Giro of Tour?

Paul Adriani en zijn collega’s analyseren met eigen data scientists en bewegingswetenschappers van Team Sunweb alle denkbare data van de wielrenners. ‘De analyse van het parcours van de Tour de France kostte vroeger per etappe zo’n vier uur. Met onze app kan het nu in een paar minuten, bij wijze van spreken gewoon thuis op de bank.

Iedereen kon zien dat de meeste tijdritkilometers in de Giro zaten; dus die keuze lag, gezien de conduitestaat van Dumoulin, voor de hand. Maar wij kijken ook naar de andere klassementsrenners en hun resultaten in het verleden in soortgelijke etappes. Met een computermodel dat de onderlinge verschillen in secondes berekent, konden we per etappe uitrekenen waar de kansen zouden liggen en ook waar de risico’s zaten.’

Ratio versus emotie

‘Tom beslist zelf waar hij gaat rijden, laat dat duidelijk zijn. Maar hij is wel iemand die openstaat voor data-analyse; hij wil beslissen op basis van feiten.’ Op de vraag van gespreksleider Frank Vijg naar de mogelijke tegenstelling tussen de ratio van de wetenschappers en de emotie van de sporter, antwoordt Paul Adriani: ‘We proberen die twee juist op één lijn te brengen: de sporters meer feiten aan te reiken zodat zij met meer vertrouwen, dus met een beter gevoel, betere keuzes maken.’

Bedrijfsleven is ook volop bezig met data-analyse

De techniek rondom data-analyses zoals die door KPMG is ontwikkeld, kan heel goed in het bedrijfsleven worden benut. Diverse ondernemers aan tafel komen met voorbeelden uit de praktijk. Robert Jan van Leeuwen van 0 Entropy vertelt hoe de advertenties op dynamische reclameborden in een winkelgebied real time aangepast kunnen worden aan de leeftijd of interesse van het publiek dat daar loopt. Heinrich van Driel, manager Finance bij Mammoet Europe, zet data-analyse in om de administratieve processen efficiënter te maken: ‘Om zo de tijd te verkorten die we nodig hebben om een factuur door het hele proces te krijgen.’

Valse snor

‘Zal de stereotype privédetective met hoed en valse snor, verscholen achter een krant met een gat erin, verdwijnen door de opkomst van moderne data-analyse?’, vraagt Frank Vijg. Volgens de eigenaar van recherchebureau Arcani Intelligence blijven activiteiten als volgen en surveilleren onmisbaar: ‘De onderzoeken (naar bedrijfsspionage, fraude, diefstal, red.) zijn vaak te klein, te veel maatwerk om van big data gebruik te maken, al zijn we wel bezig met een onderzoek waar we grote aantallen transacties analyseren om te achterhalen wanneer zich bepaalde feiten voordeden.’

Tienden van procenten

Net als ondernemers zijn topsporters al snel te porren voor een vernieuwing die aantoonbaar tot betere prestaties leidt. Paul Adriani: ‘Dat zag je in het verleden met de tijdrithelm… Niemand wilde er mee rijden, want het zag er gek uit. Totdat onderzoek uitwees dat het secondes per kilometer scheelde. Toen was iedereen snel om. Het draait uiteindelijk om winnen. Alle renners zijn op zoek naar de procenten of zelfs tienden van procenten die het verschil kunnen maken.’

Onvoorspelbaarheid

Het publiek vindt juist de onvoorspelbaarheid het aantrekkelijke van sport: een fout, de vorm van de dag, emoties. Harry Voermans van Sørensen Advocaten: ‘Ik ben een romanticus. Ik vind het juist positief dat er in sport iets ongrijpbaars is dat niemand ooit wetenschappelijk heeft kunnen verklaren. Die voetballers van Denemarken die in 1992 onverwacht van allerlei vakantiestranden werden geplukt en vervolgens Europees Kampioen werden ten koste van ploegen die zich minutieus hadden voorbereid. Dat is toch het mooiste wat er is…?’

Verstappen en Federer

De Formule 1 is waarschijnlijk de sport waar techniek en de bijbehorende data het verst zijn uitgekristalliseerd. Maar wanneer is een Grand Prix nou echt interessant? Als er onverwachte dingen gebeuren… Als Max Verstappen er een inhaalmanoeuvre uitperst die eigenlijk onmogelijk is. ‘Alle renstallen beschikken over dezelfde data, maar het verschil wordt nog steeds gemaakt door mensen, door emotie’, vat Michael Arbman van Bytesnet samen. Ook die emoties zijn trouwens onderwerp van onderzoek en analyse, weet Paul Adriani te vertellen: ‘In Australië hebben ze aangetoond dat Roger Federer een significant grotere kans heeft om punten te maken als hij vrolijkheid uitstraalt en aan het genieten is. Bij Novak Djokovic is dat juist als hij zich boos maakt.’

Echte verhalen over echte mensen

Daarmee zijn we terug bij het centrale thema van Friends in Business. Leon Roos van Cementbouw maakt de vergelijking met zijn eigen leven: een rationele man in de keiharde wereld van het beton, maar ook een gevoelsmens die na zijn werk de zorg op zich neemt voor een bejaarde ex-zwerver die alleen met zijn hulp een acceptabel bestaan kan leiden. Tenslotte vat Jan Dirk Stouten (hoofdredacteur-directeur van Friends in Business) de hele sessie in drie woorden samen: ‘ik heb genoten!’