ALTIJD OP ZOEK NAAR DE SPARKLE

Het succes van LaDress begon met hét ideale jurkje, voor elke gelegenheid en voor iedere vrouw. Simone van Trojen begon het Amsterdamse modebedrijf in 2006. Een modebedrijf met een verhaal. Bij het vertellen van dat verhaal deinst Simone er niet voor terug om ook open te zijn over de keerzijde van het succes, en dat maakt haar verhaal alleen maar geloofwaardiger en authentieker. 
‘Je kunt niet om de grote gebeurtenissen in het leven heen.’

Simone van Trojen (1969) is niet bang om het roer rigoureus om te gooien. Na haar rechtenstudie aan de Universiteit van Amsterdam begon ze in 1994 als jurist bij advocatenkantoor Loeff Claes Verbeke. Drie jaar later werd ze manager programmasponsoring bij tv- en entertainmentbedrijf Endemol. Vervolgens was ze zeven jaar mededirecteur van een softwarebedrijf tot ze in 2006 LaDress oprichtte en vol voor het ondernemerschap koos.

Eén jurkje
Dat kwam voort uit een eigen behoefte. ‘Ik was net bevallen van Beau en Lise, onze kinderen. Die zijn vrij snel achter elkaar geboren en ik merkte dat mijn lichaam wat veranderd was. Ik had het superdruk met opeens twee kleine baby’tjes en m’n werk en ook nog een sociaal leven. Ik dacht: wat zou het fijn zijn als ik één jurkje had dat gewoon mooi afkleedt, comfortabel draagt, dat je zelf kan wassen, dat ook mooi gemaakt is. Een jurkje dat je alleen maar door de wisseling van schoenen zowel op je werk als bij een diner kunt dragen.’

Simone had door dat veel meer vrouwen daarnaar op zoek waren. Ze zag een kans. De verkoop wilde ze via internet doen. ‘Dat zou handig zijn, gewoon 24 uur per dag dat jurkje kunnen bestellen en thuis laten bezorgen. E-commerce was toen net een beetje aan het opkomen.’

(Leef)tijdloos
Ze had het jurkje al helemaal in haar hoofd: ‘Met knoopjes en uitlopend, zodat het mooi getailleerd was… Maar ik kon het niet tekenen. Ik ben allerlei ateliers langsgegaan en uiteindelijk via via bij Leny terechtgekomen, een fantastische patroonmaakster. Ik vertelde haar hoe ik het voor me zag en zij vertaalde dat precies zoals ik het bedoelde. We zijn nu achttien jaar verder en we werken nog steeds samen!’

‘Het leuke is dat we nog steeds een jurk in de collectie hebben die daarop is gebaseerd. Wel wat aangepast in de loop der tijd, en wat langer, maar het uitgangspunt staat nog steeds als een huis: tijdloos en leeftijdloos. En gewoon heel mooi, in verschillende sprankelende kleuren, die de vrouw nog mooier maken’

Dat geldt voor de hele collectie – want het bleef niet bij die ene jurk. ‘Ik ben nu ouder dan de meeste van onze klanten, maar ik denk nog steeds aan wat zij willen. Het gaat niet echt om het uiterlijk, maar het is wel fijn als je er gewoon goed uitziet. Als je kleding draagt waarin je je prettig voelt, ben je ook zelfverzekerder.’

Op de bakfiets
‘De eerste website is gemaakt door twee heel leuke jongens. Het was gewoon een verkoopplaats, met een fraai ontwerp maar geen administratie of bestelmodule erachter. Wél algemene voorwaarden en zes mailadressen – die ik zelf beheerde.’

Ze sprong meteen in het diepe; haar baan had ze opgegeven. ‘Achteraf denk ik: dat was best dapper. Ik had er niet zo over nagedacht wat het betekende om zomaar vanuit het niets te beginnen. Ik heb het gewoon gedaan.’

‘Op een gegeven moment had ik wel oproepkrachten. Die hielpen me, en waren ook tegelijkertijd oppas voor Beau en Lise. Want ik ben vanuit huis begonnen; de commode van Lise was de inpaktafel. Iedere middag bracht ik, met de kinderen in de bakfiets, de pakketjes weg. Later met een bestelbus.’

Want vanaf dag één werd de jurk volop besteld. ‘Er werd heel positief op gereageerd. Het was ook een goed product en de prijs-kwaliteitverhouding klopte. Onze producten zijn comfortabel en je kunt ze zelf wassen. Dat geldt voor 99 procent van de collectie. Ook onze pakken. Die je, net als dat eerste jurkje, bij alle gelegenheden kunt dragen. Zo’n pak kun je combineren met hoge hakken als je naar een diner gaat, maar ook gewoon lekker casual dragen met sneakers.’

Eerlijk verhaal
Ze vervult allerlei rollen binnen LaDress. Zo is ze verantwoordelijk voor de collectie en de ‘voorkant’ van het merk, waaronder de website en marketing. Simone draagt ook de kleding zelf, onder andere in advertenties. ‘Dat kwam door corona. Tijdens de lockdown konden we geen fotograaf, modellen, assistenten en visagisten bij elkaar brengen voor fotoshoots. Maar zonder foto’s konden we de nieuwe items niet verkopen. Dus toen hebben we het maar zelf gedaan. Daar reageerden heel veel klanten positief op. Ze zagen een vrouw die geen model is, maar gewoon… zoals iedereen. Met een normale maat en ouder. Het is diverser, en misschien ook wel inclusiever. Het laat zien dat ik zelf sta achter wat we doen en verkopen.’

Dat past in de filosofie van LaDress. ‘Onze kleding is er voor de verschillende momenten van het leven, voor de verschillende rollen die je als vrouw vervult. We proberen het verhaal erachter te vertellen. Op de website, via social media en ook in interviews, ja.  We werken met heel veel liefde en ambachtelijkheid. We produceren in Europa. We geven een duidelijke uitleg en zijn eerlijk.’

Verlies
Dat trekt Simone ver door. Zo is ze ook open over de tegenslagen in haar leven. Zakelijk en privé. ‘Toen we meer met social media gingen doen, hebben we nagedacht: wat gaan we doen? Gaan we het gewoon puur over de items en de styling hebben? Of gaan we er een verhaal bij vertellen, het persoonlijker maken? Dat moet dan wel oprecht zijn.’

Zo kan het dus dat Simone, die zelf het account beheert, op Instagram vertelt over haar verdriet nadat tijdens een vakantie op Corfu haar tweeling Micky en Jimmy te vroeg geboren werd en overleed. In de tijd dat ze dat verlies probeerde te verwerken las ze een boek dat ook op een Grieks eiland speelde en waarin het meisje Lemoni voorkomt dat ondanks een zwaar leven altijd een lichtpuntje zag. ‘Dat inspireerde me zo. Ze gaf me een levensmotto dat ik tot op de dag van vandaag volg. Altijd op zoek naar de sparkle, altijd de roze bril. En Lemoni was ook de inspiratie van LaDress: die sparkle moest LaDress brengen.’  Dochter Lise heeft als tweede naam Lemoni.

Borstkanker
‘Als je besluit om eerlijk te zijn en te laten zien dat je echt bent, dan kun je niet om bepaalde grote gebeurtenissen in het leven heen’, legt Simone uit waarom ze ook nooit vragen uit de weg gaat over borstkanker. In 2022 werd de ziekte bij haar geconstateerd bij een screening. ‘Ik vond het best ingewikkeld, maar bedacht dat het raar zou zijn als ik het alleen over ditjes en datjes had. Terwijl het misschien juist heel relevant is. Al is er maar één iemand die denkt: “Oh ja, ik heb die oproep voor een screening ook, laat ik toch maar gaan”, en zij het daardoor ook overleeft…’

Met Simone gaat het weer goed. ‘Ik heb gewoon hartstikke veel geluk gehad. En ik ben erg dankbaar daarvoor.’ Ze heeft zoveel mogelijk doorgewerkt – je bent ondernemer of niet. ‘Ik moest wel lang thuisblijven, ook met het oog op infecties want ik heb best wel grote operaties gehad. Maar thuis kon ik ook werken, wat meer in mijn eigen tempo. Het leidde ook af. Ik vind het immers leuk om te doen wat ik doe.’

Het was een spannende tijd. ‘Omdat je niet weet wat er gaat gebeuren. De prognose was wel gunstig: ik ging ervan uit dat ik weer beter werd. Daar ben ik heel dankbaar voor. Ik realiseer me wel – maar daar ben ik ook weer niet iedere dag mee bezig – wat een cadeau het is om hier te zijn, en in goede gezondheid.’

Loslaten
Simone is blij dat ze het bedrijf tegenwoordig runt met twee zakelijk partners: Pieter en Esther. Ook haar man Bart werkt in het bedrijf. ‘Samen vind ik echt veel leuker en fijner. Als er iets niet goed gaat, deel je dat samen. En als iets wél goed gaat, vier je dat samen.’ 

Het betekende wel dat ze dingen moest leren loslaten. ‘Ja, om eerlijk zijn kan ik sommige dingen niet loslaten. En andere dingen juist heel goed. Dan laat ik ook gaan. Dat kan ook, doordat ik weet dat ze in goede handen zijn.’

Dat geldt intern, maar ook extern. ‘We hebben heel veel uitbesteed, van de distributie tot de PR. Aan superspecialisten, met wie we al heel lang samenwerken.’

Winkels sluiten
Zodoende kan LaDress het werk aan met bijna 25 medewerkers. Dat waren er ooit meer. ‘Toen we ook winkels hadden, tien stuks op een gegeven moment. Die hebben we rond 2020 gesloten. Hoe gaat dat? Ik was in 2006 natuurlijk gewoon begonnen en dan ga je groeien en dan wordt het opeens een bedrijf. Met bepaalde omzetniveaus en allerlei zaken die erbij komen kijken. Wat zijn de valkuilen? Wij zijn veel dingen zelf blijven doen. Je platte website krijgt een achterkant voor verkoop en administratie, je hebt een voorraadsysteem nodig… met ingewikkelde IT-processen.’

‘We zagen uitbreidingskansen in het openen van winkels. Maar dat bleek niet in ons DNA te passen. Het was een heel andere heartbeat. Wij hebben ongeveer iedere dag de introductie van een nieuw item. Dat laten we online zien en we vertellen erover. Voor een winkel werkt dat niet. Daar heb je de seizoenen en als mensen in de winkel komen, willen ze daar de hele collectie zien, en moeten alle maten voorhanden zijn.’

LaDress ging terug naar de basis: online verkoop. ‘Dit is waar we goed in zijn. We zitten in een mooie fase van verdere professionalisering. We zijn weer aan het bouwen, nu met focus.’

‘We hebben in ons kantoor in Amsterdam een showroom waar klanten welkom zijn. Daarnaast hebben we een pop-up store die elke twee weken ergens anders in het land opduikt. Plus twee keer per jaar een sample sale, waar we echt een feestje van maken en waar veel mensen op afkomen.’

Ups én downs
Ooit zou Simone graag jonge ondernemers adviseren of op scholen vertellen over hoe mooi ondernemen is. ‘Ik heb het er nu nog te druk voor en voel me overal verantwoordelijk voor. Voor ons team, onze leveranciers en de ateliers, alle anderen met wie we werken. Maar als ik iets meer ruimte zou hebben, zou ik heel erg graag mijn ervaringen en verhaal delen.’

‘Ja, eigenlijk doe ik dat nu al door gewoon eerlijk te zijn over de ups, maar ook over de downs. Wat dat hoort allemaal bij het leven.’