Waar blijft de tijd?

Het is deze maand 35 jaar geleden dat het allereerste nummer van Friends in Business de drukpersen verliet. Op de cover sierde de Feyenoord-voetballer Keje Molenaar, toen 29 jaar. Inmiddels is het mr. K. Molenaar, jurist, want de tijd heeft niet stil gestaan. Ook Friends in Business is veranderd. Bovendien van eigenaar. Van Jan naar Jan. Van Swart naar Smit en het waren de dieren die hen samenbracht. 

Groeimotor ten voeten uit

Inmiddels is Jan Smit alweer ruim 20 jaar de roerganger van het allereerste Rotterdamse mediaplatform en gedurende dat complete tijdperk heeft hij alle wetten van de remmende voorsprong getackeld. Bij elke kleine nieuwe ontwikkeling op het gebied van familiair zakelijk communiceren hees Smit onmiddellijk de zeilen. Vaak zelfs elk jaar. Hij moest en zou multimediaal worden. Een website? Dan gelijk één met bewegend beeld. Facebook? Ja natuurlijk. Een tv-studio? Bovendien in eigen huis. Waar? Met uitzicht op de Kuip! ‘Maar we hebben kantoor aan de Rotte, Jan.’ ‘Dan gaan we verhuizen!’ Jan Smit ten voeten uit.

Inmiddels is Friends in Business ook Rotterdam ontstegen en verschijnt het magazine in tien verschillende steden en Zeeland. ‘In Brabant groeien we het hardst’, zegt Smit. ‘Die provincie is de groeimotor van de economie in ons land geworden.’

Voor geen goud

Smit wilde ook niet meer alleen een glossy magazine zomaar in de brievenbus. Nee, elke uitgave en de coverstory moesten in stijl en met tromgeroffel worden gepresenteerd. Exclusief. Avondvullend. Parkeerwachters voor de deur. En altijd de kardinale vraag: ’Jan Smit, ga je zelf in de spotlights?’ 

Nee, voor geen goud. Dus zocht hij net zo lang totdat hij de geroutineerde presentatoren Jan-Dirk Stouten en Frank Vijg had gestrikt voor het gezicht en het geluid, zodat hij in alle rust achter in de zaal de zaak kon regisseren. En zo covert Jan Smit de grootste ondernemerssociety van Rotterdam, inclusief Friends in Business-tv en een lunchbreak (RUR). 

Prakkezeren

Is ie klaar nu? Bij lange na niet. Marketeer Jan Smit behoort tot het ouderwetse type: stilstaan is achteruitgaan. Als de deur van zijn kamer in de kantorenflat recht tegenover De Kuip dicht is, zegt men: Jan zit te prakkezeren. Dat zijn de momenten van de originele vondsten. 

Vroeger toen hij nog een reclameman was, schudde hij voor de grote bedrijven de slogans uit z’n mouw. En hij had zelf een consumentenmagazine: Punt Uit, waarmee hij één keer per kwartaal de uitgaande Rotterdammer naar de crème de la crème van de keuken leidde, dan wel naar het jofelste café of naar Luxor en De Doelen. Tot hij op een dag in een koeienstal op Westmaas de journalist Jan D. Swart ontmoette, de grondlegger van Friends in Business. 

Troost

‘We hadden, Jan D. en ik’, herinnert Jan Smit zich, ‘als enige twee een magazine op de markt gebracht met een Rotterdamse signatuur, maar die beten elkaar niet. Net als alle dagbladen waren we toen volledig afhankelijk van het advertentievolume, maar Friends in Business acquireerde binnen de haven- en bouwwereld en wij met Punt Uit in de consumentenbranche. Alleen Old Dutch adverteerde in beide bladen. Bovendien was Friends in Business het eerste jaar gelieerd aan Feyenoord. Opgezet als een glossy clubblad. Keje Molenaar was op de cover in een nieuw kostuum gehesen door de couturier Peter van Holland. Allemaal contacten van Sjaak Troost, die toen ook in het eerste elftal van Feyenoord speelde.’

Uniek begin

Troost en Swart waren in oktober 1987 het magazine samen gestart onder het motto: je weet nooit hoe een koe een haas vangt. Sjaak was toen 28 jaar en zich aan het oriënteren op zijn toekomst na de voetballerij. Swart was een ideeënman en onder de journalisten de Koning van de schnabbel. ‘We zien wel’, zeiden ze. 

In 1988 ging Sjaak met de selectie van het Nederlands elftal naar het EK en belde tijdens de rusturen vanuit het hotel met zijn adverteerders. En Swart nam ze aan het einde van het jaar mee op cruise in de Caribbean. Een gezelschap van pakweg 100 man. Een uniek begin voor een magazine. ‘Zo is de community begonnen’, vertelt Smit. ‘Vraag het Jan D. maar.’

Iedereen reed Opel

Swart: ‘Het was experimenteel stunten. Het eerste jaar koersten we alle richtingen op. Als ik Van Welsenes van 

Opel niet was tegengekomen, was Friends in Business wellicht nooit een echte community geworden. Maar ik kende hem als hoofdsponsor van Feyenoord en van z’n tuinfeesten in Rockanje, en vroeg een keer langs mijn neus weg: “Ger, wat is het je waard om met pakweg 50 ondernemers tien dagen aan boord van een cruiseboot te zitten?” En ik zei ook nog op de gok: “Closer is business-to-business niet denkbaar.” Terwijl ik totaal geen kaas had gegeten van die wereld.’ 

‘Van Welsenes is toen een weekje gaan zitten rekenen en bood alle potentiële deelnemers 1000 gulden cruisekorting. Dus liep het storm. Het werden er geen 50, maar twee keer zoveel. “Als ik er maar één contract voor een wagenpark aan overhoud, ben ik tevreden”, zei hij. Twee jaar later gaf hij voor de tweede cruise naar Indonesië wéér die korting. De eerste reis had zich dus terugbetaald. Iedereen reed Opel. Ook dankzij Theo van der Gun, de rechterhand van Van Welsenes,  want die had de gezelligheid aan z’n kont hangen.’

Vriendschap maakt sterk

Smit: ‘De naam Friends in Business is de spil van het succes en die zijn we altijd blijven volgen. De Vrienden hebben het concept altijd omarmd. Vroeger gingen ze met elkaar op reis, nu wisselen ze met elkaar de content uit. Het netwerk is uitgegroeid naar 400.000 views per maand. De vriendschap maakt elkaar sterk.’

‘Als je vroeger met nu vergelijkt, is de basis altijd identiek gebleven. Alleen de tijdgeest is anders. Ik zal nooit vergeten dat ik in de vorige eeuw een keer een ondernemer tegen Swart hoorde zeggen: “Wat een mooie formule, zeg, dat blad.” Toen zag ik Jan D. kijken alsof hij water zag branden. Hij had nog nooit over een formule nagedacht. Dat zei hij ook eerlijk. Hij was het blad begonnen als een Feyenoord-community, maar voelde zich tekstueel al na twee uitgaven zwaar geremd, dus gooide vervolgens alles om. Hij wilde menselijke verhalen en zei tegen de ondernemers: “Je mag je verhaal doen, maar onder één voorwaarde: ik wil ook je zeperds horen.” En die formule volgen we nog steeds. Een businessverhaal moet allesomvattend zijn en geen gelikt succespraatje, want dat leest niet.’’

Mooiste interview

Swart: ‘Het allermooiste interview gaf Theo Stuijvers. Hij was van glazenwasser grootwerkgever geworden van een paar duizend man in de schoonmaakbranche. Zijn eerste grote contract was bij Ahoy. Toen het pand opgeleverd moest worden, stond hij aan de vooravond van de officiële opening nog samen met Fien, z’n vrouw, de trappen te boenen. “En? Ga je het redden?”, vroeg een man die passeerde. Waarop Theo gepikeerd antwoordde: “Als je je voeten optilt en meehelpt wel.” Dat bleek tegen de directeur te zijn. Die kende hij nog niet.’ 

Geen wolkje aan de lucht

‘Theo is later schathemeltjerijk geworden en was de eerste ondernemer in Nederland die laserreclame maakte op de wolken. Daar keek je je ogen bij uit. Dus begon Theo ook een dependance in Zuid-Spanje. Mensen in dienst. Nieuw kantoor. Totdat hij ontdekte dat er in Spanje nooit wolken waren. Het hele bijkantoor naar de Filistijnen. Mooie man, die Stuijvers. Hij had in een restaurant aan de haven van Willemstad een vaste eetplek, recht tegenover z’n boot. Totdat in één week tijd vijf keer een vreemd echtpaar op z’n plaats zat. Toen kocht hij het restaurant.’

Multimediaal

Smit: ‘Je had vroeger nog heel veel ondernemers die hun zaak vanaf de bodem hadden opgebouwd. Selfmade men. 

Die konden ook alles zelf beslissen. Als je dan voor een advertentie langskwam, was de zaak gauw beklonken. Tegenwoordig gaat dat niet meer zo. Afspraken gaan over verschillende schijven. Je product moet ook puntgaaf zijn. Alles wordt gewikt en gewogen. Bovendien zijn het tegenwoordig in negen van de tien gevallen jongens met titels, die de beslissers zijn.’

‘Met alleen een magazine zou je niet meer mee kunnen in de nieuwe communicatie. Het moet multimediaal zijn. Alles moet vanuit meerdere ondersteunende kanalen tezamen komen. Het succes zit in de opstapeling en dat kan je in je eentje nooit bereiken. Wij faciliteren al die kanalen en we meten het succes. Wie leest wat en wie leest hoe lang. Together strong, zo simpel is het.’

Stuntje

Jan Smit kocht Friends in Business van Swart rond de eeuwwisseling. Sjaak Troost had toen al de overgang gemaakt naar Feyenoord als commercieel manager. Ook de cruises waren ten einde. Na Opel had het Brabantse computerhuis HCS zich nog twee keer opgeworpen als sponsor voor de deelnemende ondernemers. Swart: ‘Huub van de Boogaard was directeur en Shula Rijxman, de latere baas van de NPO, zijn voorlichtster. Die hielden wel van een stuntje.’

Coen

In augustus 1991 ging de reis naar Rusland. Vlak voor het bereiken van de haven van Sint Petersburg moest de cruiseboot met daarop de Rotterdamse ondernemers rechtsomkeert maken, weg uit de territoriale wateren. De Russische conservatieven hadden namelijk een staatsgreep gepleegd, die uiteindelijk Gorbatsjov het presidentschap kostte. 

Toen het schip na drie dagen Oostzee alsnog in bevrijd Rusland aanmeerde, durfde – vertelde Swart – Coen Moulijn niet van boord: ‘Het merendeel van de ondernemers kocht hun smoking bij Coen. Maar die vertelde er niet bij dat het allemaal dezelfde smokings waren. Het gezelschap van Friends in Business was tijdens de traditionele kapiteinsavond dus net een mannenkoor.’

Oude koeien

Smit vertelt het verhaal over de kennismaking met Swart. ’Jan had een labrador, die hij elke morgen uitliet op de dijk in Westmaas waar het kantoor van Friends in Business was. Aan die dijk stond een jonge koe en die stond de labrador op te wachten voor een knuffel. Dat ging maanden goed totdat Swart langs liep en er een slager handjeklap deed met de boer. De jonge koe was rijp voor de slacht. Het ging om 300 gulden. Swart greep in en bood 400. Toen ik dat verhaal hoorde was Jan m’n vriend, want ik zat bij de Rotterdamse Dierenbescherming.’

Gesponsorde levensverlenging

‘Die koe heette Klorus. Bij aankoop was het een vaars, klein van stuk. Maar het beest groeide, dus op een gegeven moment had Jan een koe in een paardenstal. Wel met een naam. En daar luisterde het beest ook naar. Dus als Jan hem riep, kwamen er 200 andere koeien meelopen. 

Uiteindelijk is Klorus door bemiddeling van Koos Postema, die vanaf het begin columnist van Friends in Business was, terechtgekomen in het ouwe koeienhuis van boer Hollander in Friesland en is uiteindelijk gesponsord een natuurlijke dood gestorven. Koeien worden niet oud. Helaas altijd opgevreten. Dat is Klorus bespaard gebleven. Die koe is het symbool van de community en 35 jaar evolutie.’