‘Onderweg flexibel, achteraf visionair’

Swinkels is trots op het succes. Maar zelfspot en relativering zijn altijd dichtbij. ‘Een van onze kernwaarden is: neem jezelf niet te serieus. Dat past ook wel mooi in Rotterdam, vind ik. En ik ben er heel open over: mijn verhaal is zeker geen aaneenschakeling van alleen maar successen.’

Wie het kleine niet eert…
‘Ik las laatst in een onderzoek dat veel ondernemers niet de eerstgeborenen in een gezin zijn. Als je opgroeit met natuurlijke opponenten, heb je een grotere kans om ondernemer te worden. Voor mij geldt dat dubbel. Mijn broers zijn 1 meter 86 en 1 meter 93. Ik ben 1 meter 66. Dus ja, natuurlijk incasseringsvermogen, dat zit bij mij wel goed.’

Belangrijke centimers
‘Pieter is een centimeter of vier groter dan ik. Dat zijn voor hem heel belangrijke centimeters, haha. We hebben wel eens met elkaar zitten filosoferen waarom we eigenlijk doen wat we doen: steeds weer proberen dingen op z’n kop te zetten, gevestigde spelers uitdagen… Dat hebben we toen gerelateerd aan het feit dat we kleine mannetjes zijn. Compensatiedrang…’

Mwhoeoeoeoeoet je nog koffie?
‘The purpose of live is to fight maturity, dat is mijn persoonlijke motto op mijn visitekaartje. Onvolwassen blijven is een doel voor mijzelf en voor ons bedrijf. Er gebeuren ook nog veel onvolwassen, studentikoze dingen in ons bedrijf, hoewel daar meestal wel een volwassen gedachte achter zit hoor. Kijk, we geven onze mensen graag veel verantwoordelijkheden, maar dan maken ze natuurlijk ook wel eens een fout. Daar staan we dan luchtig bij stil, zodat ze niet bang worden om die verantwoordelijkheid te pakken. Je moet soms, bij een fout, een dierengeluid maken. Hoe erger de fout, hoe exotischer het dier. Laatst had ik iemand die m’n assistente verving. Die deed iets verkeerd. Iets kleins hoor, dus een kinderboerderij-geluidje was al goed geweest. Maar ze wilde niet. Toen kwam ze tien minuten later binnen en zei: “Mwhoeoeoeoeoet je nog koffie?” Dat vind ik schitterend!’

Vroege piek, vroeg dal
‘Pieter en ik hebben vrij vroeg gepiekt en we zaten ook vrij vroeg weer in een dal. Op die eerste piek voelden we ons wel een beetje de koningen van Rotterdam. Maar op het moment dat het dan mis gaat, merk je dat je dat aura snel kwijt bent en die grote groep met allerbeste vrienden snel kleiner wordt. Ik heb ervan geleerd dat mensen die zichzelf te serieus nemen te kwetsbaar zijn. Dan ga je denken dat je de wijsheid in pacht hebt, luister je niet meer naar andere mensen, dat moet je echt niet hebben…’

‘Wij geloven dat huizen straks kleine, gesloten ecosysteempjes worden’

Visionair achteraf
‘Dat succes is ons een beetje overkomen. We zijn wel altijd bereid geweest om hard te werken. En we hebben er plezier in. Maar de belangrijkste les is: je moet onderweg zó flexibel zijn dat je achteraf kunt doen alsof je een grote visionair bent.’

Amerikanen met een beamer
‘Nadat we eerst een uitgeverij waren gestart, begonnen we een dotcom-bedrijf. In 1999, het hoogtepunt van de dotcom-bubbel. Dat bedrijf hypete volkomen. We verdienden er geld mee, dat was in die branche destijds al uitzonderlijk. Op een dag kwamen we bij een Amerikaans bedrijf. Wij presenteerden ons verhaal, waarop die junior-accountmanager zei: “Dit moet m’n baas zien.” Dat gebeurde daarna nog een paar keer en aan het eind van de dag spraken we met de hoogste bazen, vier Amerikanen die ons hele bedrijf wilden kopen. We zaten in een enorme boardroom, dat weet ik nog goed. Met een beamer, dat was toen het summum van technologie.’

35 miljoen
‘Het accountantskantoor dat ons hielp in de onderhandelingen waardeerde ons bedrijf op 96 miljoen gulden. We waren toen zeven maanden bezig op een zolderkamertje dat we gratis huurden. Maar ja, wie waren wij om te zeggen dat het niet klopte… Die Amerikanen boden uiteindelijk 35 miljoen gulden. Op uitdrukkelijk advies van die accountant hebben we daar nee tegen gezegd. Omdat het zó veel minder was dan die 96 miljoen…’

Helemaal niets!
‘Vlak daarna hebben we een investeerder in het bedrijf genomen, met geld om in vijf andere landen actief te worden. Dus wij openden zonder enige ervaring, ik was 24 jaar, zonder enige infrastructuur, binnen zes maanden vijf buitenlandse kantoren. Terwijl we nog niet eens een product in de markt hadden staan. Ik kan er nu weer lachend over praten, maar we gingen uiteindelijk in zes landen tegelijk failliet, doordat de investeerder die ons zo had gepusht om het zo te doen, de stekker uit het bedrijf trok. Geen 96 miljoen. Geen 35 miljoen. Helemaal niets!’

Veel stress
‘Ja, dat was wel een heftige periode. Veel stress. Toen het mis ging, moesten we in al die landen die faillissementen managen. Ik naar Parijs, naar de Tribunal de Commerce. Zo’n gebouw met enorme zuilen en mannen in zwartfluwelen toga’s die over je lot gaan beslissen. En ze kunnen je daar persoonlijk aansprakelijk houden voor zes keer de negatieve boedel. Niet zo lekker geslapen toen, in m’n goedkope hotelletje. En de mensen die bij ons werkten, die wisten wel dat ze niet bij het ministerie van Financiën hadden getekend; dus die kenden de risico’s wel, maar toch…’

De vriendschap is gegroeid
‘Ja, daar hebben Pieter en ik wel schouder aan schouder in gestaan. Veel andere ondernemersduo’s merken op dat soort momenten dat ze wel succes met elkaar kunnen delen, maar geen zware storm kunnen overleven. Wij werden er samen sterker van.
Misschien speelt ook wel mee dat we niet zijn gestart als vrienden. Dat heb ik bij anderen vaak gezien, dat het als vrienden toch lastig is om elkaar erop te spreken als het niet goed gaat. Bij ons is die vriendschap in de loop der jaren gegroeid.’

‘We zouden wel graag betrokken zijn bij Feyenoord City’

Alsof we een tweede Shell hadden opgericht
‘Na het faillissement hebben we het bedrijf eerst opnieuw op­gestart als ICT-bedrijf, maar binnen een jaar zagen we kansen in de toen net geliberaliseerde energiemarkt. We zochten een naam voor ons energiebedrijf, waar je bij wijze van spreken sinds 1870 onder zou kunnen zetten. Dat werd de Nederlandse Energiemaatschappij. De Kamer van Koophandel weigerde ons zo in te schrijven omdat ze zich niet konden voorstellen dat die naam nog niet bestond. Maar na een hoop gedoe gingen we toch met een uittreksel de deur uit. Met het gevoel dat we net een tweede Shell hadden opgericht.’

Lelijk en irritant is goedkoop en effectief
‘Toen zijn we heel hard gegroeid. Eerst een beetje onder de radar, later meer aan de oppervlakte. Met heel lelijke reclames.  Ja, dat is ook een verhaal… We waren een kleine speler en energie had een iets andere statuur dan nu. We dachten als marketeers: als je een product wilt verkopen waar mensen geen emotionele binding mee hebben, dan is de enige opdracht om op te vallen in een reclameblok. Dat kan door schoonheid, maar ook door lelijkheid en irritatie. Dat laatste is veel goedkoper en minstens zo effectief. Bij de opdracht aan het reclamebureau hadden we gezegd: “We willen geen Gouden Loekie, we willen resultaat.” 

Dat hebben ze wel erg letterlijk genomen, want we hebben nu twee Loden Leeuwen op de schoorsteenmantel staan. Maar het heeft ons wel honderdduizenden aansluitingen opgeleverd.’

Europese top
‘Hoewel het werkte, kijk ik er niet positief op terug. We waren, met name in het laatste jaar dat we dat soort reclames maakten, meer met onze concurrenten bezig dan met onze klanten. En toen we gingen meten wat onze klanten van ons vonden, bleek dat ze eigenlijk een tikkeltje hekel aan ons hadden gekregen.
Toen hebben we de hele strategie van het bedrijf omgegooid: van meest acquisitie-gedreven naar meest klantgerichte energiebedrijf. We zijn gaan samenwerken met allerlei bedrijven die er heel goed in waren om hun klanten van ze te laten houden. Inmiddels zitten we wat dat betreft in de Europese top van de energiesector.’

Sturen op basis van datamodellen
‘Tegelijkertijd hebben we bedacht: als je heel veel klanten hebt en je kent ze niet meer allemaal persoonlijk, dan moet je waarschijnlijk een heel andere manier kiezen om die klanten blij te maken. Daar komt mijn achtergrond in de econometrie van pas. Wij sturen inmiddels ons hele bedrijf op basis van datamodellen. We kunnen nu heel precies voorspellen hoe we klanten blij kunnen maken zodat ze bereid zijn klant bij ons te blijven of zelfs meer producten en diensten van ons af te nemen.’

De toekomst van de energiemarkt
‘Wij geloven dat buurten en zelfs huizen straks kleine, gesloten ecosysteempjes worden. Met goed gebruik van beschikbare data kan je dan je hele energiehuishouding optimaliseren. Dus dat je 
batterij wordt opgeladen als de zon schijnt of als het waait, dat je auto op tijd wordt opgeladen of juist ontladen als je de energie nodig hebt om je huis te verwarmen, enzovoort, enzovoort.’

Tweehandig en verstandig
 ‘Langs die lijn ontwikkelen we dus ons bedrijf in de komende jaren. Want we willen graag ons eigen Kodak-moment voorkomen. Pas geleden zei iemand hier die net van de universiteit komt over de manier waarop we ons bedrijf aansturen: “Dat heet ambi-dexterity.” Tweehandigheid. Met de ene hand exploiteer je waar je goed in bent, dat is bij ons klantgericht energie leveren. En met de andere hand exploreer je wat de modellen van de toekomst zijn. Daar komt nu dus telecom uit voort, maar ook het elektrisch vervoer, datadiensten rond de energiehuishouding. Uiteindelijk bieden we gewoon een platform voor klanten waar ze makkelijk, laagdrempelig en fair geprijsd allerlei producten en diensten kunnen afnemen.’

‘Mensen die zichzelf te serieus nemen, zijn te kwetsbaar’

30.000 aansluitingen
‘Ja, dat is wel ons kernpunt. We kunnen mensen in beweging zetten. Dat zag je al in de energie. En nu weer in de telecom. Daar riepen ze: het is een verzadigde markt, er zijn zat spelers, er gaat niemand naar je overstappen. Maar dat lukt toch! Ook omdat we ná de overstap goede service verlenen. We hadden gerekend op 10.000 aansluitingen eind 2017, maar we zaten in april al op 30.000!’

1.000 Tesla’s
We exploiteren ook een paar snellaadstations, samen met een klein, groen leasebedrijf, Mister Green. Omdat we ons kunnen voorstellen dat je straks naast je energiecontract en je data­dienstencontract ook je elektrische auto bij ons gaat leasen. We hebben met Mister Green al 1.000 Tesla’s Model 3 gereserveerd. Het is nu wachten tot die er zijn.’

Aardverschuiving
‘Model 3 is wel het model waarmee Tesla de aardverschuiving wil creëren. De eerste waar je meer dan 300 kilometer mee kan rijden, maar die waarschijnlijk nog geen 35.000 dollar kost. Dan wordt het voor de gemiddelde leaserijder ook interessant. Andere merken lijken die ontwikkeling ook te gaan volgen. Dat zien we natuurlijk graag, dat die markt snel groter wordt.
De filosofie van Tesla is altijd geweest: ik breng een paar premium auto’s op de markt om, zeg maar, de rijke mensen te laten betalen voor de ontwikkeling van de doorbraak-auto. Dat is die Model 3.’ 

Feyenoord
'We worden doorlopend benaderd door voetbalclubs en misschien, heel misschien zijn we dus ook wel heel voorzichtig gepolst voor Feyenoord. Maar daar ligt onze ambitie niet. We zouden wel graag betrokken zijn bij Feyenoord City. Samen met de gemeente en de stad kijken hoe we dat het meest smart gedeelte van Europa zouden kunnen maken op het gebied van de energiehuishouding. Wij zijn wel klaar voor zo’n stap.’

Tenslotte
‘Ja, het gaat me nu al best een tijdje voor de wind. En ik heb geen dure hobby’s. Op het moment dat ik nu zou stoppen, zou ik m’n huidige levensstijl wel kunnen doorzetten. Dat voelt relaxed.
De andere kant is dat ik, zonder daarom te hebben gevraagd in een blad als Quote sta. Camera’s rond m’n huis, zo ben ik niet opgegroeid en dat vind ik niet leuk hoor! Maar goed, dat zijn luxe­problemen…’
 

TEKST: FRANK VIJG/JAN DIRK STOUTEN
FOTOGRAFIE:  BAS VAN DER WEL, VINCENT VAN DORDRECHT