‘Mijn gevecht als zakenvrouw is nog lang niet voorbij’

Grote bedrijven als MTV willen haar advies hebben, beroemde internetbloggers werken dolgraag met haar samen. De zaken gaan goed voor Jolique’s bedrijven: Ilovefashionbloggers, dat bedrijven aan bloggers koppelt en Influentuals, een online marktplaats die influencers en merken met elkaar verbindt.

Onlangs betrok Möller met haar kleine ploeg een kantoor in het Groothandelsgebouw. Mooi symbolisch, bij het Centraal Station, waar de hele wereld, iedere dag weer Rotterdam binnenkomt. Zo internationaal als de omgeving waarin haar bedrijf is gevestigd, zo internationaal is Möller zelf ook. In december was ze nog in Afrika, in februari in Finland en ook in de rest van het jaar is het buitenland voor haar altijd dichtbij.

‘Ik werkte in Amerika toen ik begon met een blog’, vertelt Möller, dochter van Alfred en Magchalina Möller van Möller Automotive. ‘Na mijn studie op de Business School in Driebergen ben ik naar Miami vertrokken. In die tijd solliciteerde ik bij automerk Tesla, op een marketingfunctie. Maar ze wilden daar dat ik me voor vier jaar zou vastleggen. Vond ik véél te lang en te heftig!'

'Ondertussen was ik bevriend geraakt met een Nederlands meisje, een gastvrouw in een bijzonder restaurant in Miami. Zij wilde terug naar Nederland en vroeg aan mij: "wil jij mijn functie overnemen?" Nou, dat wilde ik wel. Het was een bijzondere plek, dat restaurant, op een rooftop en er kwamen continu celebrities. Toen ik dat werk deed, begon ik op internet met een blog, om familie en vrienden op de hoogte te houden. Dat werd al snel een fashion-blog.’

'De gemiddelde ondernemer kan dat tempo niet bij houden'

Een paar jaar later en terug in Nederland heb je twee bedrijven. Bijzonder, op zo'n jonge leeftijd.
‘Ik heb natuurlijk met minimale financiële middelen moeten starten, met helemaal niet veel centjes. Maar je kunt ver komen door creatief met bepaalde dingen om te gaan, denk ik. Ik heb, na mijn terugkomst uit Amerika, niet voor niets nog drie jaar bij mijn ouders gewoond. Dat deed ik om zo min mogelijk geld uit te geven. Terwijl veel ondernemers dat andersom doen! Bovendien heb ik het ruilen zo'n beetje uitgevonden. Mijn kantoor, mijn auto. Ik doe zo allemaal slimme dingen om de vaste kosten in deze eerste jaren te drukken. Dan heb ik daar geen last van.’

Het ondernemen zit wel in je bloed, hè?!
'Ik denk wel dat ik het ondernemen van huis uit heb meegekregen, ja. Dat het in mijn DNA zit. Anders ga je er ook niet zo jong al aan beginnen, toch? Mijn vader coacht me. Hij zit in mijn Raad van Advies en schuift soms ook aan bij vergaderingen om mijn belangen te behartigen. Ik denk dat ik veel van zijn manier van zaken doen heb overgenomen. Een investeerder waar ik laatst mee vergaderde, moest zelfs lachen. Hij zei: “Ik snap wel waarom je het zo doet. Dat doet je vader ook!”'

Jouw vader stamt uit een andere generatie. Doet hij sommige dingen daarom anders dan jij ze doet?
‘Er zijn uiteindelijk meer overeenkomsten dan verschillen, maar ik kom natuurlijk uit een nieuwe generatie. In het Rotterdamse verzamelgebouw Schieblock, waar ik eerst een kantoor had tussen veel andere creatieve, jonge ondernemers, was er om tien uur 's ochtends zelden al iemand. Daar geloofde ik eerst ook in, in die manier van werken, maar van dat laat beginnen ben ik helemaal afgestapt. Ik vind nu: je moet om negen uur achter je bureau zitten, tot zes uur werken en je afspraken nakomen. Tegenwoordig vinden mensen het normaal dat ze niet binnen vierentwintig uur op mail antwoorden en een kwartier te laat komen op afspraken. Daar ben ik absoluut niet van. De normen en waarden van de generatie van mijn ouders maken in onze nieuwe generatie het verschil, vind ik.’

Is er eigenlijk een familiemotto dat je hanteert?
‘Nou, mijn vader zegt altijd: alles wat er niet uitgaat, hoef je ook niet te verdienen. Mijn ouders zijn in een kippenschuur begonnen, ze hadden geen gulden te besteden. Vandaag heb je het goed, morgen kun je het kwijt zijn. Met dat idee ben ik opgevoed. Van de buitenkant zien we er tegenwoordig rijk uit, maar als je met mijn ouders over vroeger praat, merk je hoe het echt zit.’

Je adviseert bedrijven over hun omgang met sociale media. Is dat hard nodig?
‘Kijk, in de online media gaat het natuurlijk heel hard. Ik zie dat grote bedrijven ervaren marketingmanagers in dienst hebben, die niet op zulke belangrijke media als Snapchat actief zijn. Ze hebben er vast wel over gelezen, maar het niet zelf ervaren. Het is voor bedrijven en hun personeel blijkbaar moeilijk om mee te kunnen met een stroming die zó snel gaat. Mijn ouders zitten bijvoorbeeld nog op Facebook, ze delen daar hun vakantieverhalen. Maar de jongere doelgroep verplaatste zich naar Instagram en verhuist inmiddels alweer naar Snapchat. En morgen zit die doelgroep misschien wéér op een ander kanaal. Het is helemaal niet gek dat de gemiddelde ondernemer dat tempo niet bij kan houden, terwijl het voor een bedrijf wel gigantisch belangrijk kan zijn. Ik houd me daarom bezig met de bedrijven die willen investeren in influencer marketing, zoals ik het noem. Met welke bloggers, vloggers of instagrammers zouden ze moeten samenwerken om hun doel te bereiken? Dat zoek ik voor ze uit.’

Veel bedrijven hebben zelf dus geen idee hoe te beginnen, zeg je eigenlijk.
‘Als je advertenties in print-media koopt, dan is dat natuurlijk een formule. Je weet gewoon waarom een advertentie een bepaald bedrag kost. Dat is in de wereld van de influencer marketing nog niet zo, dat moet nog helemaal ontwikkeld worden.'

'Ik vergelijk die wereld weleens met de wereld van de dj's. De één vraagt duizend euro voor een uur, de ander honderdduizend. Maar op basis van wat? Dat is niet bekend. Dat is in de wereld van de bloggers ook nog zo. De één vraagt honderd euro voor een bericht in opdracht van een bedrijf op Instagram, de ander tienduizend. Daarbij wordt nu nog niet eens naar volgers gekeken.'

'Ik heb daarom voor ons bedrijf Influentials een tool gebouwd, de realtime influencers database, waarbij we dagelijks de cijfers kunnen laten zien van alle gekoppelde media-kanalen. Van Instagram-kanalen, van Facebook, van Youtube, van Google-analytics. Zodat we goed het bereik en de interactie kunnen laten zien van een bericht of een influencer, en bedrijven kunnen ontdekken welke influencer nu echt bij ze past. We laten zien wat een influencer echt waard is.'

'Als een foto vijftienhonderd likes heeft, wil ik dat we precies kunnen vertellen van wie die likes zijn, hoe oud die mensen zijn, hoeveel geld ze uitgeven aan shoppen. Dat uitzoeken gebeurt nu nog handmatig, het is een tijdrovend proces. Ik wil dat met mijn bedrijf Influentals gaan automatiseren en daar zijn we nu funding voor aan het ophalen.’

Grote ondernemers kunnen daar hun voordeel mee doen. Maar wat kan het midden- en kleinbedrijf met zo'n aanpak?
‘Veel van die bedrijfjes zetten nu gewoon van alles op Facebook. Bijna neurotisch. Soms zetten ze foto's van een salesmeeting op Instagram, terwijl dat daar helemaal niet het kanaal voor is. Dat is veel meer een visitekaartje.'

'Ik vind daarom: bepaal eerst eens je doelen! Wat wil je bereiken? Ga dan pas je campagnes en je strategie inrichten. Wil je verjongen, start een account op Instagram. Wil je momenten delen, deel ze dan met leuke verhalen op Facebook. Wil je de bedrijfscultuur laten zien, start dan een vlog op YouTube. Maar wil je traffic genereren van Facebook naar je website, dan moet je het weer anders aanpakken.'

'Er zijn dus zoveel verschillende aanpakken! Sommige bedrijven weten van gekkigheid niet waar ze mee moeten beginnen. Wij helpen ze dan met de start van dat proces.’

De ondernemer wil vaak gelijk resultaat zien. Als iemand niet gelijk vijftien klanten extra krijgt na een succesvol Facebook-bericht, gaat hij misschien wel aarzelen.
‘Misschien, maar het draait natuurlijk om het investeren. Als je denkt dat je het tofste restaurant in de stad hebt en je krijgt maar tien likes op je Instagram-foto, dan is dat niet zo sexy. Maar je kunt dat succes veel meer sturen dan je denkt.’

In 1999 kregen jouw ouders de Ondernemersprijs, vorig jaar won jij de Startersprijs. De cirkel in jouw familie is nu al een klein beetje rond.
‘Dat was ook wel heel grappig, ja. Ik stond er in 1999 als klein meisje bij toen zij die prijs kregen en zestien jaar later win ik zelf ook zo'n prijs! Geweldig natuurlijk. Een mooie aanmoediging ook. Iedereen heeft het tegenwoordig maar over ondernemen, maar als de belasting komt, je veel vaste lasten hebt en je je mensen moet betalen, heb je het opeens over een heel ander ding dan het alleen maar het runnen van een blog. Maar wat ik nu doe is waar ik van droom. Ik onderneem, ik ben creatief, ik heb vrijheid.’

'Te jong ben ik te snel gegaan, denk ik'

Toch heeft het harde werk ook al wel z'n tol geëist. 
‘Anderhalf jaar geleden kreeg ik lichamelijk inderdaad een best harde klap. Mijn darmen, mijn bijnieren: alles bleek uitgeput. Ik wist niet eens dat dat kon. En dat op best wel jonge leeftijd. Te jong ben ik te snel gegaan, denk ik.'

'Het was voorheen gewoon nooit genoeg.  Ik vergeleek mezelf veel te vaak met mijn succesvolle ouders en wat zij bereikt hadden. Terwijl zij natuurlijk veel ouder en verder zijn. Nu weet ik beter wat mijn grenzen zijn, ik let beter op mezelf. Ik denk weleens, als het even tegen zit: is het niet makkelijker om een baan te zoeken? Maar dit is mijn uitdaging en zonder die uitdaging kak ik in. Het gevecht dat ik voer als zakenvrouw, is nog lang niet voorbij.’

Niet Lullen Maar Poetsen

Jolique Möller was onlangs te zien in Niet Lullen Maar Poetsen, de spraakmakende televisieserie van Powned over jonge ondernemers uit rijk Rotterdam. Ze heeft daar gemengde gevoelens aan over gehouden. 'Voor mij was het een goede mediatraining, maar ik vond het eindresultaat niet echt iets toevoegen op de Nederlandse televisie. De makers hebben zich op sensatie gericht en er een nutteloos verhaal van gecreëerd. Wat was nu de boodschap van die serie? Tegelijkertijd hebben veel marketingmanagers wel degelijk mijn verhaal gehoord en contact met me gezocht, dat was voor mij ook flink wat waard.'

TEKST: ANTON SLOTBOOM
FOTOGRAFIE: FERDY COLLEWIJN